Episode 21: Sådan finder du dine USP'er

Morten Kyvsgaard
Velkommen til afsnit 21 af podcasten om kundetyper. I forlængelse af vores lidt mere overordnede snak om positionering, der har Jannie og jeg stadig mikrofonen. Vi skal snakke en lille smule mere lavpraktisk i forhold til, hvordan man tilgår det her positioneringsarbejde. Du har masser af gode anekdoter, og nu har du en mere, der kan indkapsle den her proces en lille smule, Jannie. Kan du lige prøve at starte, så skal jeg nok holde mund i min mikrofon.

Jannie Ilum Gade
Jeg kom til at tænke på, det er nok 20-25 år siden, det er mange år siden, der var jeg blevet tilbudt at blive distributør for et engelsk mærke af babyudstyr. Jeg skal lige sige, at jeg ikke selv havde børn endnu, og på det tidspunkt anede jeg intet om børn, og jeg havde i hvert fald en plan om ikke at få nogen. Jeg kaldte dem faktisk øjler. Jeg synes, de lugtede og larmede, og jeg havde på ingen måde indlevelse i den her målgruppe.

Morten Kyvsgaard
Jeg kan godt sige, at du har to børn nu, det er mange år siden.

Jannie Ilum Gade
Ja, og jeg kalder dem ikke øjler mere. Men jeg havde bare, altså jeg vidste intet om det her. Og det her firma, der ville have, at jeg skulle overveje det, de var markedsledere i England. Så det var jo ikke noget hvem som helst. Og jeg har også et ret stort budget til det her. Og jeg tænkte bare, hvordan skal jeg gribe det her an? Og det er det, jeg tænker, at der er måske mange, der kan relatere til. Så jeg begyndte, og så tænkte jeg, der er jo 250 forskellige varer. Men der var for eksempel sutter. Alle børn skal have en sutter. Eller de fleste børn skal have sutter. Så jeg tænkte, nu tager jeg fat i sutter først. Så prøver jeg at se, om jeg kan arbejde mig ind på det her.
Så jeg startede med at gå ud i alle de butikker, hvor de sælger sutter. Og så købe en af hver. Og så prøvede jeg at lave ligesom sådan et regneark. Så for eksempel, så lavede jeg kriterier, der hedder pris. Og sådan nogle varemærker. Og størrelser. Og materialer. Og er der sådan en ring? Vender skjoldet ud af eller ind af? Har den et eller andet særligt? Er den selvlysende om natten? Er der Disney-motiver? Og er det et kendt mærke? Og altså, det var apoteket. Det var Matas. Det var Babysam. Det var uafhængige babyudstyrsbutikker og supermarkeder. Og ved du hvad? Det gik ikke ret lang tid, før jeg havde købt rigtig, rigtig mange sutter.
Og jeg tænkte, det her, det kan umuligt være sådan, at en forælder tager stilling til, hvorfor en sut, de skal købe. Det kan ikke være sådan.

Morten Kyvsgaard
Det er den dyre vej, det der.

Jannie Ilum Gade
Ja, det var den dyre vej. Men det fik mig til at se, at der faktisk var rigtig meget overlap af det, de andre gjorde. I forhold til den måde, de prøver at formidle, at man skal købe en sut. Og så begyndte jeg netop at tænke på det der med USP. Jamen, de der produkter, jeg skulle markedsføre. Hvis nu jeg holdt dem op imod alle de andre, kunne jeg så se, om vi adskilte os på nogle punkter. Og så kunne jeg lige pludselig få øje på, ja, vi havde for eksempel rettighederne til Peter Plys. Så vi havde sutter med Peter Plys, og det måtte de andre ikke have.
Og vi havde en, der var til for tidligt født, altså en meget, meget, meget lille en i hvid. Altså når man ikke ved endnu, om det er en dreng eller pige. Og der var sådan flere specielle, nogle med en suttekæde, der var godkendt. Og på det tidspunkt, var der lige fjernet en masse suttekæder fra markedet. Der var sådan nogle få, der egentlig skilte sig ud. Og der var rigtig mange, der bare røg i det sorte hul og sagde, dem skal jeg slet ikke have hjem. Altså hvis jeg skal sælge det her, så skal jeg kun have dem der med USP. Så gjorde jeg det samme med sutteflasker og flaskerenser og brystpumper og skeer og tallerkener og hagesmækker. Alle de der forskellige kategorier.

Morten Kyvsgaard
Shit, du har været ude og svinge det firmakort.

Jannie Ilum Gade
Det er helt vildt. Heldigvis så koster det jo sådan noget, du ved, 20-30 kroner pr. del. Jo. Men jeg fandt meget, meget klart ud af, . Hvorhen jeg måske havde en mulighed for at komme ind. Og når man tog ud f.eks. i Babysam på det tidspunkt, så var der jo 4 meter fra loft til gulv. Med den her kategori af varer. Fra alle mulige mærker. Og jeg havde prøvet at være ude og sige, du ved, mangler I noget? Nej. Og i hvert fald ikke fra et ukendt mærke. Altså, så fandt jeg ud af, fordi nu havde jeg lavet den her USP-analyse. Så gjorde jeg det, at jeg gik ind i butikkerne uden min jakke. Og bare med en pung i hånden. Fordi så lignede jeg en mor.
Der måske skulle købe noget. Så var de helt anderledes overfor mig ude i butikkerne. Og så kom de jo hen til mig, i stedet for at jeg var den der, der skulle jage dem. Og så siger de, kan vi hjælpe dig med noget? Og så sagde jeg nej. Nej, det tror jeg ikke. Årh, altså, du ved vi er jo Danmarks førende babyudstyrsbutik. Hvad kan vi hjælpe dig med? Ej, men det er fordi, at jeg vil analysere markedet for sådan nogle helt specielle babyudstyrsprodukter. Der allesammen har sådan nogle unikke fordele. Nå, siger de så. Hvad kunne det for eksempel være? Jamen, hvis for eksempel nu I får en sutteflaske, der har den og den form.
Hvad vil I så anbefale af flaskerenser? Og så kunne de godt se. Nå, sådan en har vi da ikke. Jamen, det er jo sådan nogle, jeg har. Jamen, hvad gør I nu, hvis der er en, der føder for tidligt, og I ved ikke, om det bliver en dreng eller pige? Hmm, det ved vi. Det har vi egentlig ikke. Jamen, hvad nu hvis… Der er en, der vil have en brystpumpe, der passer til de der populære brede flasker? Nå ja, det har vi egentlig heller ikke. Og sådan kunne jeg bare gå ind, fordi nu vidste jeg, hvad svaret var. Så kunne jeg gå ind og stille lige de der spørgsmål, der gjorde, at de sagde, må vi godt se de der produkter? Og så sagde jeg, jamen…
Jo, jeg kan lige gå ud og hente dem. Jeg har dem ude i bilen. Det kan jeg godt lige nå. Og så var de jo sådan, de kaldte på de andre og sagde, hey, skynd jer lige at komme Hun har nogle helt unikke produkter. Vi har fået lov til at se dem. Og så sagde de jo bare, ej, det er jo helt vildt. Vi har brug for alle de her produkter. Det skal vi bare have. Og så sagde jeg, jamen, sådan fungerer det jo ikke. Altså, man kan jo ikke bare plukke, fordi det er et ukendt mærke. Så hvis jeg skal ind, så skal I vælge, om jeg skal have en, to eller tre meter. Så skal jeg nok hænge de unikke produkter op. I får aldrig noget, hvor der er overlap. Og jeg kan forklare jer, hvem I skal sælge det til og sådan noget. Det er bare i orden.
Så på det tidspunkt, der fik jeg ud af 140 specialbutikker i Danmark, der fik jeg 140. Kunder.

Morten Kyvsgaard
Det er meget snedigt, det der.

Jannie Ilum Gade
Ja, men så brugte jeg USP i praksis.

Morten Kyvsgaard
Og så havde jeg en meget, meget detaljeret og grundig analyse inde, må man sige.

Jannie Ilum Gade
Ja, men det blev jo faktisk min USP, at jeg var hende, der kendte ikke bare mine egne produkter. Også konkurrenternes. Det skal så lige siges, at jeg havde en fortid i plastbranchen. Så jeg ved ret meget om plast osv. Jeg har solgt sprøjte plast. Til elektronikindustrien før det. Men det blev faktisk sådan, at kunderne, når de havde besøg af en sælger, som ikke selv kunne svare på deres egne spørgsmål omkring deres varer, så ringede de til mig. Og så siger de, at jeg står her med den her sælger, men han ved ikke sådan og sådan. Kan du lige svare på det? Og jeg begyndte også at lave sådan nogle mapper. Hver gang jeg var derude, så gav jeg dem nye informationer.
Og jeg satte annoncer i hver måned, hvor jeg skabte en efterspørgsel ved at fortælle. USP’en ved en vare. Og så skrev jeg, du ved. Ring til mig, for at få anvist nærmeste forhandler. Og så kunne jeg bare sidde og sige, der er lige en butik i Slagelse, der ikke har sagt ja endnu. Jeg synes, du skal prøve at gå derhen. Fordi så fik jeg dem jo ud. Når der står kunder ude i butikkerne og beder om de varer, jeg har skabt en efterspørgsel for. Og de beder om lige præcis den egenskab, som jeg kunne levere. Det var på den måde, jeg kom ind.

Morten Kyvsgaard
Så lad os antage, at man kender sine produkts USP’er. Man kender målgruppen. Så er der jo noget i forhold til at holde sig ajour med sine konkurrenter. Lad os så lave en pendant til, at man er en klassisk B2B-virksomhed. Som måske sælger konsulentydelser. Hvordan ville du overordne det? Hvis du skulle prøve at danne dig et overblik og starte det her ud. For det der var den avancerede og måske lidt dyre tilgang til det. Det var jo grundigt, men det er jo en krævende proces. Det er ikke bare lige noget man gør over natten. Kan man lave nogle steps?

Jannie Ilum Gade
Ja, det kan man. Det har jeg jo faktisk lavet for mange kunder. Det er jo det der med, at de hører mig til at sige, hvordan undersøger vi det her marked. Så det kunne for eksempel være, hvis man arbejdede B2B, og det var en ydelse. Så finder man en, der egentlig er i målgruppen. Og får dem til at være kunde hos konkurrenten. Og så ser man. Så er man med på sidelinjen. Og ser, hvordan de oplever hele forløbet. Så hvad får man egentlig? Hvordan ser det til at gå ud for dem? Kan de svare på tingene? Jeg har også været så heldig at blive hyret af nogen, der skulle undersøge forskellige massageformer. Hvor jeg var nødt til at være rundt og have massage ved alle mulige forskellige masseører.
For at kunne vurdere forskellen. Det er egentlig bare mindsettet. Hvis jeg for eksempel var frisør i en lokal by, så ville jeg da ikke blive klippet i min egen salon. Jeg ville da hver eneste gang booke en tid ved andre frisører. Også i andre byer. For at lade mig inspirere. Og jeg ville da slå lyttelapperne ud. Og høre, hvilken musik spiller de? Hvad serverer de? Hvad er deres priser? Er der gratis wifi? Skændes personalet? Hvad er det for nogle kunder, der kommer her? I min verden. Det er man nødt til. Du er nødt til altid at være nysgerrig. Når jeg er på messe. Når for eksempel, jeg var salgschef senere.
Vi havde 14 sælgere på standen. En kæmpe stand. Og der var nok mange, der havde tænkt, at jeg skulle blive over på vores egen stand. Men jeg brugte hele messen på at rende rundt og tjekke. Hvad sker der ellers i branchen? Kig på de andre stande. Og snak med de andre sælgere. Og snak med kunderne. Hvad har I set af spændende ting? Ej, det skal jeg hen og se. Fordi det er jo min opgave. Så det samme, da jeg var med babyudstyr. Man var nødt til at skulle med i byen i Køln. Fordi dernede, der var alle leverandørerne i byen. Så var det bare at ud og snakke med sælgerne og høre, hvad sker der? Hvad har I af nyheder?
Altså, hvis man virkelig vil sælge noget, så bliver du nødt til altid, hele tiden at orientere dig. Det gør jeg også i dag. Jeg melder mig til, jeg køber vores konkurrenters produkter. Jeg melder mig på deres kurser. De må også meget gerne være hos mig. Det er ikke sådan, at jeg synes, at der er noget forkert i det. Jeg er bare nysgerrig.

Morten Kyvsgaard
Men du bruger lige så meget, altså hvis ikke lige så meget, så bruger du i hvert fald en del af din tid på at holde konkurrenterne tætte. Jeg kommer til at tænke på det der citat der med at holde sine venner tætte. Men konkurrenter, eller fjender endnu tættere. Det er noget af det, du gør i hvert fald. Det er lidt den samme ting her.

Jannie Ilum Gade
Ja, men det er fordi for mig, det er det mest essentielle. Hvis jeg skal være en dygtig sælger. En dygtig rådgiver. Dygtig til at lave markedsføring. Så bliver jeg nødt til at forstå, hvad kundens alternativ er. Kun der jeg kan gøre det rigtig godt. Så det er en af de allervigtigste opgaver.

Morten Kyvsgaard
Jeg ved også, at du har praktiseret den her øvelse digitalt. Ja. Hvor du sådan lidt prøver. Jeg ved, at du har nogle lavpraktiske kneb til, hvordan du kan tilgå den.

Jannie Ilum Gade
Ja, jeg lavede en for nylig. Jeg tænker, det er den du tænker på. Men hvor det var en. Ja, nu tænker jeg ikke, at jeg skal være specifik i forhold til branchen. Men det var en udbyder, som var en meget stor spiller på markedet. Og som havde fem brands inden for den samme varekategori. Jeg kigger selvfølgelig på de her fem hjemmesider, inden vi skal have et møde. For at finde ud af, hvordan de her mærker er i forhold til hinanden. Og forsøger at spotte deres USP. Men efter bare at have kigget på de her fem hjemmesider, så var jeg så forvirret. Jeg kan ikke huske, hvad jeg havde set hvor. Hvilket jo er et problem. Fordi sådan ville kunderne jo også have det. Og derudover så kunne jeg se, at de kannibaliserede hinanden.
De gik alle sammen ud og sagde god kvalitet. Det vil sige, at de går efter den samme position i markedet. Så derfor så gik jeg selvfølgelig ind og googlede den her kategori af varer og god kvalitet. Og så sagde jeg, hvad kommer der op? Og så går jeg ind og kigger på alle de hjemmesider. Og så finder jeg ud af, at de gør det samme. Og så har jeg i hvert fald fået identificeret hvor problemet. Det er, at hele branchen ligger inde i det sorte hul. Ja. Så muligheden er jo selvfølgelig både, altså deres fem brands skal jo ikke ligge oven i hinanden. De skal have hver deres plads. Nogen af dem skal måske være den blå kundetype, nogen skal måske være den grønne kundetype i det her tilfælde.

Morten Kyvsgaard
Ja, men der var ikke noget forgjort i for eksempel, at der var, lad os sige, at to af brands passede til blå kundetype. Nej, nej. Så lå de inden for det felt, og tre af dem lå i det grønne eksempel.

Jannie Ilum Gade
Sådan var det faktisk lige præcis. Og det kan man sagtens. Man kan sagtens have, så for eksempel i det grønne, så er det bare forskellige brancher, de er målrettet mod. Så man kan, det var én måde. Det kunne også være pris. Altså høj pris, middel pris, lav pris. Det kunne være, hvilket kanal man sælger igennem, om du sælger rent online, eller om du har butikker osv. Man kan jo kigge på mange forskellige måder. Ja. Og så finde en niche inden for kundetypen.

Morten Kyvsgaard
Gør du ellers nogle ting, hvor du siger, nu googler jeg altid. Altid godt. Jeg kan jo spille ind med, markedsføringsmæssigt, hvis man har lyst til at lure sine konkurrenter af. Så har både Meta, som har Facebook, Instagram og LinkedIn, har jo et annoncebibliotek. Det har TikTok også, hvis man også vil lure ind. Hvor man kan gå ind og se, hvad for nogle annoncer, der kører der inde. Og så kan man i hvert fald få en idé om annonceringen. En ting er annonceringen, andet er websitet. Jeg tror, vi kiggede på begge dele. Men det giver sådan en meget god indikation på, hvad der sker hos konkurrenterne.

Jannie Ilum Gade
Ja, jeg synes, det bliver tit den enkelte vare eller ydelse, der afgør, hvilken metode, der er relevant. Så man skal jo bare prøve at tænke som kunderne. Og selvfølgelig også den kanal, som du siger. Hvis det nu var, at jeg skulle ind på TikTok, så er det meget godt lige at kigge på, hvad gør de andre på TikTok.

Morten Kyvsgaard
Kan man gøre noget smart der, Jannie? Fordi når hverdagen kører, og tommelrummet kører og sådan nogle ting, hvis man skal have den her vane op at stå med, at man måske tænker lidt mere i en lidt anden retning. Kan man alliere sig med en gruppe af kunder? Eller kan man gøre et eller andet sådan, at man får noget hjælp til at se sig selv lidt udefra? Eller i hvert fald gøre den øvelse på en måde, fordi det er jo enormt svært, hvis man sidder som direktør i en større virksomhed og finder tid til det og navigerer i det der. Kan man gøre et eller andet smart der for ligesom at hæve sig op over det?
Eller få nogle indspark til det? I forhold til at kunne gøre det på en troværdig måde.

Jannie Ilum Gade
Jeg havde for eksempel en virksomhed, hvor de kategoriserede en masse forskellige typer af kunder, og du ved, altså forskellige brancher og forskellige størrelser, og hvor lang tid de havde været kunder osv. Og så lavede jeg interview. Og så simpelthen noterede, hvad de sagde om den her virksomhed og prøvede at finde mønstre. Det er jo én måde. Altså, jeg synes ikke, jeg kan sige én bestemt metode, det handler bare allermest om at forstå, at det er ens job. Når man er sælger eller en, der laver marketing, så er det ens job at være nysgerrig. Og det er ikke bare noget, man gør de første tre uger, hvor man er indsat.
Det er en meget, meget vigtig del af jobfunktionen. I hvert fald, hvis du har det strategiske ansvar. Det er jo selvfølgelig noget andet, hvis du bare sidder udførende på en eller anden kanal. Så er det i hvert fald begrænset, hvor du behøver at være nysgerrig indenfor. Men hvis du har det strategiske ansvar, så er du nødt til at finde ud af i lige præcis den her branche, vi er i. Men ellers så kan jeg hjælpe, hvis der er nogen, der tænker, jeg ved ikke, hvordan jeg kunne gøre det. Det kan vi jo så hjælpe med.

Morten Kyvsgaard
Er der også en egoting i det her? Man skal jo også kunne se sig selv lidt udefra. Og det kan jo godt være enormt sårbart for nogen at sige, både vi er stærke her, men der er måske også nogle ting, hvor vi måske har en bet, som du nævnte i forrige episode. Er der også noget i forhold til det der med, at få et eller andet reality check på, hvor man er? At der er nogen, der ikke lige er derinde?

Jannie Ilum Gade
Ja, altså det er der helt klart. Der er simpelthen helt sikkert nogen, der ikke har lyst til, eller i gåseøjne har råd til, at få den her feedback. Og det kan jo fx være, hvis du har et helt varehus fyldt med varer, som ikke passer til markedet. Så har du ikke lyst til at have den besked. Nej. Altså jeg mener bare, det er en nødvendighed. Hvis man vil være dygtig til det her, så bliver man bare nødt til at forstå, at man ikke kan være afsenderorienteret i dag,
og bare kigge på sine egne varer, sine egne ydelser og sine egne kompetencer, og så bare køre spredehaglsmetoden, og så bare fortælle over alt omkring det. Nej. Altså dem, der ser den form for markedsføring, de ser den heller ikke. De lader den bare passere, den virker ikke. Man bliver nødt til at være modtagerorienteret, og kigge på det. Hvem er vi de bedste til at gøre hvad for? Og der ligger altså en analyseopgave for at finde ud af det.

Morten Kyvsgaard
Her på falderebet, hvis du bare sådan skulle give et konkret takeaway, et sted at starte, hvis man sidder ude som sælger i en virksomhed, og man gerne vil bare gå stille og roligt i gang med det her. Man behøver ikke købe alle konkurrenternes produkter, men man kan bare starte stille og roligt. Ja. Hvad vil du starte med?

Jannie Ilum Gade
Jeg vil starte med at tage et stykke papir og en tus, og så vil jeg tegne to cirkler, hvor de overlapper hinanden en lille smule, så de ligner sådan noget med matematik fra folkeskolen. Sådan noget fællesmængde. Og så vil jeg skrive A over den ene cirkel og B over den anden cirkel. Og så vil jeg tegne, der hvor de overlapper, der vil jeg tegne sådan et sort hul. Og så vil jeg simpelthen tage, enten rent fysisk, nu er jeg jo ude og købe de der varer, men jeg kunne også bare gå ind i en webshop og så sige, den her varer, du ved, ryger den i det sorte hul, altså kan vi lige være det samme? Er det noget, hvor de er unikke, altså er den over ved B, over ved dem? Eller er den A vores unikke område?
Og det kan jo være sådan en helt fysisk øvelse, men det kan også bare være en mental øvelse. Den kan laves i et regneark. Men det der med, at man simpelthen laver den der øvelse, at man går det hele igennem, og det kan også være en påstand, altså et eller andet, hvor man tænker, vi siger, vi er de billigste. Okay, så siger vi det samme som alle de andre. Ja. Okay, så ryger den i det sorte hul. Ja. Det ville være det første, jeg gør. Hvis man går på vores uddannelse, så lærer man at tænke på den måde. Ja. Det er starten.

Morten Kyvsgaard
Her med opfordring givet videre, så er det bare at komme i gang derude med det her. Jeg synes i hvert fald, det er rigtig spændende og enormt, enormt vigtigt, enormt svært at få det prioriteret ind i en travlt hverdag. Men jeg tror godt, vi kunne allesammen gøre bare en lille smule mere for at tænke i de baner.

Jannie Ilum Gade
Ja, man kunne jo for eksempel gøre det på et møde, altså et afdelingsmøde, hvor man sagde, så hjælper vi hinanden. Ja. Eller et salgsmøde eller et marketingmøde. Det er i hvert fald mere konkret end så meget andet. Ja.

Morten Kyvsgaard
Det er et sted at starte. Tak Jannie. Velbekomme. Tak fordi du ville være med derude. Vi lyttes ved.