Episode 20: Positionering, strategi & UESP

Morten Kyvsgaard
Velkommen til podcasten om kundetyper I dag har jeg igen inviteret Jannie Ilum Gade med i studiet Det var en succes sidst Så vi prøver at gentage succesen igen Og det er ikke bare mig der siger det Det er også vores lytter vi har fået den feedback på Så får man chancen igen i podcasten Det er godt Jannie vi har aftalt at snakke en lille smule om Noget af det der går lidt forud for kundetyper Noget der rimer på strategi Og hvordan man ligesom skal tilgå sit salg
Og det er det man med et fint ord kalder positionering Altså hvad vil vi gerne huskes for Hvad skal vi slå på for at lykkes Med vores salg, markedsføring osv Hvorfor er det at vi skal snakke om det Hvorfor er det så vigtigt At gøre sig det bevidst I forhold til at lykkes med salg

Jannie Ilum Gade
Ja, det er jo et virkelig godt spørgsmål Men det er jo fordi At det styrer alt Det er jo lidt ligesom hvis du skulle bowle og du så kunne sætte sådan nogle kanter på Så er du sikker på at dine kugler De bliver på banen og rammer det de skal I stedet for at man bare sådan Fægter i blinde Og lige får en kreativ idé Og så kommer der en ny medarbejder Der har en stil, der lige gør noget Og så er der en leverandør Der synes noget eller troede noget Og gjorde noget Det der med at have styr på essensen Altså hvad er det vi står for Hvad er det vi kan Hvordan er det vi adskiller os Det er kernen
Og så alt det andet Det er så formidlingen Det kan foregå i forskellige kanaler Det kan være forskellige personer fra teamet Der kommunikerer det Det kan også være salg og marketing Men for at få den her synergi Og for at det sidder fast I hjernen på modtager Så bliver det nødt til at være Sådan et kernebudskab

Morten Kyvsgaard
Er det din opfattelse At man er bevidst om Sin position ? Hvorfor ikke?

Jannie Ilum Gade
Det er jo helt vildt svært Selv folk der arbejder med det Og kan finde ud af at hjælpe andre Med at definere det De har svært ved at lave deres eget Det er helt vildt svært

Morten Kyvsgaard
Hvorfor er det svært Det er da bare at vælge?

Jannie Ilum Gade
Det er jo lidt ligesom hvis jeg sagde til dig Morten Du skal dække et bord Det skal være klar om 10 minutter Så når jeg kommer tilbage om 10 minutter Så sidder du stadigvæk og tænker over Hvor mange skal jeg dække bord til Altså hvad skal jeg egentlig Hvad skal vi have Altså hvilket et måltid er det Er der et budget Er der et tema Og der er så mange spørgsmål Der melder sig i dit hoved At du ikke når at tage en beslutning Hvor hvis jeg sagde til dig Her er 100 kroner Og temaet er genbrug Dæk op til 10 personer Jeg er tilbage om 10 minutter Så skulle du nok løse det Det at have noget der ligger fast Det gør at du kan bruge din kreativitet Fokuseret Men har du for mange valgmuligheder
Så bliver du stående

Morten Kyvsgaard
Du har jo hjulpet mange med det her Hvor starter du henne

Jannie Ilum Gade
Noget af det første jeg gør Det er at prøve at sætte mig i Min kundes sted Fordi min kunde er tit optaget af Hvad de gerne vil sælge Hvad de kunne tænke sig at have mere af Og hvordan de gerne vil levere det Og hvad de kan Hvad deres kompetencer er Men jeg begynder nu at sætte mig ud I kundens sted Og prøve at kigge på det her udefra

Morten Kyvsgaard
Som en neutral iagttager

Jannie Ilum Gade
Ja Og måske ved jeg ikke engang At den her person der gerne vil sælge noget til mig Nu skal jeg lige passe på med ‘jeg’ Men kunden ved måske ikke engang At de har et problem Og de ved måske heller ikke At den her mulige leverandør findes Så måske kalder de deres problem Noget helt andet Måske leder de efter en helt anden løsning Altså de er et helt andet sted Og det bliver man nødt til at starte med Fordi når man starter med at kigge derude Så opdager man for eksempel At en af de største konkurrenter vi har Det er i virkeligheden At kunden ikke gør noget for at løse sit problem Så det vil sige Når vi sidder der som afsender af et budskab
Så skal vi ikke sidde og prøve at sige I skal købe hos os i stedet for alternativerne I skal faktisk bruge krudt på at sige Hvorfor man overhovedet skal købe noget Og løse et problem Men måske ikke engang være helt klar over at man havde

Morten Kyvsgaard
Så alle har den der passive Der er en passive konkurrent altid

Jannie Ilum Gade
Altså det er en af de største konkurrenter Det er kunden gør ikke noget for at løse sit problem Det har de slet ikke fokus på Men det burde de have Det er jo der for eksempel Sådan noget som e-mail er godt til at uddanne Målgruppen til at forstå At de har et problem De skal tage og løse Men den anden ting Eller man kan sige det andet alternativ Vi kigger på Det er at kunden gør et eller andet selv Så det kan godt være for eksempel Hvis nu du var en psykolog Og du kunne hjælpe med lavt selvværd Så sidder kunden ikke og leder og googler efter Psykologer i selvværd
Fordi det ved de faktisk ikke at det er det de har brug for Altså de kan have En helt helt anden adfærd Og et helt andet format Det kan være at de sidder og læser bøger Det kan være at de drikker alkohol Eller pjækker fra arbejde Altså de kan være i gang med alt muligt andet Så man bliver nødt til at Se tingene der ud fra Fordi det er også der der måske ligger nogle muligheder Hvis man for eksempel ved At de sidder og drikker for meget Så er det jo måske det man skulle til at begynde at snakke om I stedet for at begynde at sige til folk Hey hvis du har for lavt selvværd Så skulle du til at komme til en psykolog Og det er bedre at tage mig Fordi jeg kan få tilskud Og det er jo også det
Det er en helt anden kommunikation Og også et helt andet sted Hvor man kan møde folk

Morten Kyvsgaard
Kunne de ikke bare selv gøre det derude I stedet for at du skal lege kundens kunde

Jannie Ilum Gade
Vi er tit så fedtet ind i vores eget fag Og vi ser jo ikke Altså alle dem der Lad os nu sige at du var Psykologen der Så ser du jo kun dem der er kommet så langt At de er begyndt at gå i dialog med dig Du ser jo aldrig dem der Der sidder og gør noget helt andet

Morten Kyvsgaard
Nej skal vi kalde det mørketallet .

Jannie Ilum Gade
Du aner ikke de findes, så du ved ikke noget om dem Så hvordan skulle du begynde at lede efter dem Jeg havde faktisk en gang en jeg skulle hjælpe Hun ville gerne hjælpe Unge mennesker med eksamensangst Og så siger jeg til hende Jamen hvad ved vi om dem Jamen hun vidste at de skulle til eksamen Ja det er også rigtigt nok Hvor bor de henne Ej der var nok i virkeligheden mange der boede hjemme Okay Hvem skal betale for det her Det havde hun ikke tænkt på endnu Men det var måske nok forældrene Okay Og forældre der måske har børn i den alder De skal til eksamen
De har måske også lidt friværdi i huset Og det kunne de måske godt have råd til Og have lidt ekstra økonomi til Men fordi vi begyndte at snakke om det her Så fandt vi ud af Jamen måske så skulle vi faktisk lave et samarbejde Med uddannelsesinstitutionerne Og dem vi i virkeligheden Hjalp med hendes problem det var jo faktisk de der UU-vejledere der bliver Betalt for at sidde og hjælpe Men de kan ikke nå alle i eksamensperioden Så det var faktisk dem der havde et problem Som hun kunne aflaste Fordi de sidder her og har det rigtig skidt over At jeg kan simpelthen ikke nå at hjælpe alle dem Der har brug for hjælp lige nu Men der er nogen hvor de ved at forældrene måske har råd til At give lidt penge
Og så kunne de måske dele noget ud Så vi endte faktisk med sådan en strategi Hvor vi kom med noget fysisk Til nogle uddannelsesinstitutioner Og vi kunne lave en helt anden type Opslag i lokale aviser osv Hvor vi snakker om eksamensangst I stedet for Helt da jeg startede med at snakke med hende Hvad hun lavede Hun var psykolog Hun kunne alt Der var stress og depression og trauma Og eksamensangst og alle mulige ting Men fordi vi sådan fik Valgt et ting ud og sagde Det er det du er rigtig god til Det er det her problem Der havde hun noget med erfaring osv Og vi så virkelig får zoomet ind på
Hvem er det så i virkeligheden der får hjælp Der er både nogle forældre der får hjælp Fordi at de kan hjælpe deres barn Der er en ung der får hjælp Der er den her uddannelsesvejleder Vi fik en helt helt anden strategi End hun nogensinde ville have fået selv Og det er det At når vi ved meget mere om Hvem er det Der sidder derude og overvejer at købe noget I det her tilfælde hos hende Så kan vi meget bedre lave en strategi Hvor vi hjælper

Morten Kyvsgaard
Jeg ved at du Altså meget af det her det handler om valg Og vælge Og det er Hvis der er noget der er vigtigt Som mennesker så er det at tage nogle valg Fordi så skal der vælges fra Og jeg ved at du har Jeg kalder den tre krydser Den model synes jeg lige du skal prøve at forklare I forhold til Det der med Hvordan man ligesom kan tilgå Eller se sin virksomhed Og hvilken tilgang man kan Anlægge i forhold til det

Jannie Ilum Gade
Ja fordi det der med At vi skal have snævre muligheder Og vi skal ligesom have Noget mere overskueligt Og tage stilling ud fra Så det man gør det man kan tage et stykke papir Og skrive tre krydser Og man kan skrive ud for det ene kryds Pris og for det andet kvalitet Og for det tredje levering Og jeg tænker jeg lige skal forklare lidt Hvad det kunne være Så man kan se et eksempel Så hvis man nu for eksempel Tager i Rema 1000 Så får man God kvalitet af varer Til god pris Leveringen den må man tåle Så du skal stå i kø lidt ved kassen Og der er ikke så meget
Plads mellem reolerne En gang imellem så må du lige stå og vente på At der er en medarbejder der får flyttet en palle For at du kan komme til varerne Det kan også godt være der er udsolgt Af det der rugbrød du gerne ville have haft Der er ikke nogen slagter Altså der er noget du må tåle Men de lever jo godt Så de giver egentlig kun De to ud af de tre krydser På samme måde Så gør Meny De giver også kun to ud af tre krydser De giver en god kvalitet De giver en god levering Varerne er flot opstillet Der er god plads mellem varerne Hvis du finder en medarbejder Så ved de hvad de snakker om Eller så følger de dig hen
Til en der ved det Der er både slagter og osteafdeling Og hvis der er kø ved kassen så åbner de nogle flere Du kan også finde et bageri Og et apotek og hvad du sådan lige skal bruge Så det vil sige at Du får kvaliteten Du får leveringen Men prisen den må du tåle Den er lidt højere Endda på nogle af de samme varer du godt kunne finde det andet sted Og der er et marked for dem begge to Så det er ikke noget problem At de kun giver to ud af tre Men problemet for os Hvis vi gerne ville give alle tre Og det har vi en tendens til Vi vil gerne give det hele Fordi vores kunder de siger De vil gerne have en god pris
De vil gerne have en god levering De vil gerne have en god kvalitet Så det vil vi gerne Men hvis vi gjorde det så gav vi hele vores avancer væk Vi kan ikke have markeds bedste pris Markeds bedste kvalitet Og markeds bedste levering Og så slet ikke tjene penge Så det er det første Man er nødt til at finde ud af Hvilke to Max to Ting giver vi I vores virksomhed Nogle som Temu De giver en Ja Det er bare en god pris Ja Altså leveringen Den må du vente på Og kvaliteten

Morten Kyvsgaard
Den har vi hørt Den er ikke særlig god

Jannie Ilum Gade
Så det kan man også sagtens Ja Men man kan ikke give alle tre Hvis man vil Hvis man vil Hav en god forretning Så det er det første valg Og så det der kryds Man nu ikke får Det kalder jeg en bet Altså der er ligesom en bet I den her pakke Man må nødt til at acceptere Som kunden Men det pakker vi ind Det er heldigvis kun de primære parametre Inde i midten af konceptet Det pakker vi ind I noget vi kalder sekundære parametre Så det er ligesom sådan en ring Uden omkring det hele Og derude i den der ring Der ligger vi vores USP’er Altså vores Unique Selling Proposition Eller på nordjysk Vores Unikke salgsargumenter
Og i Institut for kundetyper Så kobler vi det også med det emotionelle Så vi kalder det UESP Så Unique Emotional Selling Proposition Derude der finder vi De der unikke argumenter Som vi var inde på her tidligere Og det er egentlig dem Man så lægger fokus på Og man kan egentlig sige Ved at fokusere på UESP Så kamuflerer vi beten Så det er jo ikke sådan At Rema har et skilt Med at der står Hos os må du tåle leveringen Det er jo ikke det De skal lægge fokus på Nej De slår jo på det Som de nu er gode til Og det skal Meny og alle vi andre også gøre
Så vi tager en beslutning Og så er det sådan det er Det skal alle vide Og så pakker vi det ind i UESP Og det er så det vi bruger til At tiltrække kunder på

Morten Kyvsgaard
Og så prøv lige at dykke lidt ned i USP UESP Ja Rigtig mange kender USP Men UESP Ja Det er jo sådan lidt en Det er jo sådan lidt blevet sådan en En vending som mange Der arbejder med salg og markedsføring De bruger lidt i flæng Inklusive mig selv Som også sådan har lidt en Altså vi snakker meget om det der med USP’er Men jeg tror mange af os Hvis vi skal være ærlige Måske har en lidt Forskellig artet opfattelse af Hvornår det er en Tællende gældende USP Hvornår er den stærk nok til at tælle Hvornår er det unikt
Prøv at fortælle lidt om det

Jannie Ilum Gade
Ja altså så vil jeg starte med at snakke om USP Fordi det er det De fleste kender USP Det er ikke alt Der kan bruges som det Så for eksempel Mit navn er Jannie Ilum Gade Jeg er den eneste i verden Der hedder sådan Men derfor vil det stadigvæk ikke være en stærk UESP Eller USP’er Fordi det er kun mig det har en værdi for Så jeg kan jo ikke lave t-shirt Og streamer til min bil Og få et fly til at flyve rundt Og skrive mit navn Og så regne med at nu vælter kunderne ind Fordi det har ikke en værdi For andre Så jeg er bliver nødt til at finde noget Som har en værdi Og det er derfor man starter med at kigge på Hvad er kundens alternativer
Og det var vi inde på før Men også Hvad kan jeg få Altså hvad kan kunden få Både af andre Og af mig Det er jo det sorte hul Det er jo det vi i hvert fald ikke Skal gå ud og sige det samme som alle andre Det er jo der hvor Du ved alle banker siger Du kan regne med os Altså ja Det er jo det samme som at sige ingenting Ja Eller du ved alle der leverer noget til Til medarbejdere som siger God trivsel Ja Så har jeg stadigvæk overhovedet ikke nogen idé om Hvad I snakker om Nej Så kigger man så Når man har taget alternativerne fra Og man har taget det fra Som vi begge kan Så finder man nogle ting Hvor man er unik Og de der unikke ting Der skal man så spørge sig selv
Har det overhovedet en værdi For kunden Hvis man så har Hvad skal man sige Man har fået det snævet ind til En tre, fem, syv ting Som virkelig er unikke Og som Som man tænker Altså det er der virkelig Det kunne vi godt slå på det her Så går man Tilføjer vi lige E’et Og siger det emotionelle Hvad ved vi Omkring den kundtype vi gerne vil ramme Hvad værdsætter de Ja Og der er der jo det at For hver kundtype Der er der nogle helt særlige Emotionelle præferencer Så vi kan faktisk Vi kan regne lidt baglæns Så for eksempel så ved vi Om den grønne kundtype De vil gerne være trygge
Det er det de forsøger at opnå Med deres køb Hvad kunne vi så gøre Kunne vi finde på en garanti Så Var man nu den første i branchen Der udbyder en tilfredshedsgaranti Så bliver det jo en UESP Hvis du er nummer 15 i branchen Nå så lå det egentlig i Det sorte hul Så kunne vi ikke bruge det Så man bliver nødt til sådan At prøve at se Hvordan kan man Hvad kunne være Noget der kunne give værdi For kunden Og hvor vi er unikke og anderledes Så begynder vi at have fat i noget

Morten Kyvsgaard
Og det må være en enormt svær opgave At gøre selv Tænker jeg

Jannie Ilum Gade
Helt vildt

Morten Kyvsgaard
Altså det er jo enormt svært At se sig selv Altså det Det det jo egentlig handler om Er at flytte sit perspektiv Hen i Hvad vil vores kunder Ja Synes Med den Fodnote At Vi kan ikke Vi kan som regel Ikke helt stole på At få hele sandheden Når vi spørger folk Nej Hvad de gerne vil have Hvorfor de har købt

Jannie Ilum Gade
Præcis Ja Det ved vi sjældent Men For eksempel webshops De har det meget med at skrive Fragtfri Ved den og den pris Så er der mange stjerner på Trustpilot Og Du ved Dansk design. De skriver Præcis det samme Som alle de andre webshops Ja Det vil sige Det er bare ligegyldigt Ja Men de kan jo godt være stolte af At vi er danske Og vi har den her fragtgrænse Og vi leverer inden for En til to hverdage Og så videre Men det har bare ingen værdi Nej

Morten Kyvsgaard
For de andre er gør det også Præcis Ja Men

Jannie Ilum Gade
Og det kan være svært for dem at vide Fordi de sidder jo ikke Og kigger På alle de andre webshops De har måske ikke prøvet at være kunder I de andre webshops Og sidder og kigger i alt Hvad de gør De har jo nok at gøre Med at passe deres egen forretning Så derfor så er det rigtig svært For dem at finde ud af Hvad skal vi så slå på Og der bliver man nødt til at kigge ud fra kundernes perspektiv. Og det er det den her metode den kan.

Morten Kyvsgaard
Nu nævnte du lige at Jannie ikke er en Rigtig gyldig Parameter I forhold til en USP’er Kan du nævne noget om Hvad det så kunne være i stedet for Eksempelvis I forhold til at Lave nogle USP’er Som rent faktisk batter noget

Jannie Ilum Gade
Ja Altså der er nærmest ikke nogen grænser For hvilke parametre Man kunne adskille sig på Så du kan jo faktisk Godt adskille dig helt ind i kernen Altså du kan være den billigste Eller den dyreste Eller bedste kvalitet Eller en helt unik levering Altså du kan godt være USP helt Altså helt ind i kernen Det sker da en gang imellem Men det er ikke ret tit Man er så heldig at være Så få i branchen At man kan det Det kan jo være For eksempel Aalborg Taxa Der har 10101010 Som telefonnummer Som man kan huske Selv efter Altså hvis det er 13 år siden Man tog en taxa sidst Så kan man huske det Så et telefonnummer Der er til at huske Det så vi også med L’easy Ja

Morten Kyvsgaard
8×8 tror jeg Ja

Jannie Ilum Gade
Det kan være Altså en virkelig Mindeværdig Markedsføring For eksempel Harry fra DSB Eller Harry fra DSB Det kan være De gode parkeringspladser Beliggenheden Lige ved et eller andet varetegn Så alle ved Nå ja der ligger så noget der lige ved det der varetegn Det kan være Øhm Et sjovt slogan Det kunne være Øhm Ja En garanti En eller anden særlig garanti Eller Altså Der er faktisk ikke grænser for Øhm Hvad man i hvert fald kan overveje At det kunne være Ja Så det Altså Jeg synes man skal bare lede bredt Ja
I forhold Og så kan man så Lave en kort liste Øhm Ud fra de idéer man har

Morten Kyvsgaard
Man kan godt være lidt kreativ i den proces Ja Ja Og bøje det lidt

Jannie Ilum Gade
Ja og gerne tage udgangspunkt i hvad Kundernes behov er Ja Eller måske hvad de har sagt Ja Der er grunden til At de er kunder Ja

Morten Kyvsgaard
Og så ligesom prøve at lave sådan en En bruttoliste Ja Over Over hvad det kunne være Ja

Jannie Ilum Gade
Jeg har også set nogen Hvor deres USP Det er At de bare er bedre Til at forstå Kundens behov Ja Så for eksempel Jeg arbejdede for En trappevirksomhed Og øhm Jeg startede med At arbejde med dem Der var de på ni forskellige Messer om året For nybyggeri Men når jeg kiggede på Deres USP Så var det Sådan en rigtig gedin Håndværk Altså trætrapper Og nybyggeri De vil ikke have gedine trætrapper De vil have Svævende trin Og Stål Og glas Og så videre Det er slet ikke den stil De vil have Så vi fandt ud af At de skulle på
Agromech Som er en messe For landbrug Fordi Landmændene Når de tager på messe Så er det sådan En familiebegivenhed Hvor de tager afsted Med Med kone og børn Og så videre Og så bor de der I Sådan lidt ligesom At tage på festival Så bor de der. Der er masser af mændene De kan lave Nu siger jeg lige Alle mændene Var landmænd Men det kan jo også være Omvendt Men der er massere De kan lave Men kone og børn De render tit og keder sig Så det De der trætrapper Dem fandt vi ud af De passer faktisk Rigtig godt ind i landet Altså stuehus Og vi analyserede De sidste 100 Trapper De har solgt Det kunne vi se på adresserne Det er også stuehus De kommer ud og stå i Så det var jo meget bedre At vi faktisk Fandt noget De havde Som de kunne Givet sig til Når de var På messe Og vi kunne lave Showroom Der passer til Hvordan man Istandsætter Et stuehus
Og et 70’er hus Som det også Passede til Den her trappe Så det der med At man De var meget bedre Til at forstå Målgruppen Og tilpasse I forhold til det Det går jo egentlig hen Og bliver deres USP Så for eksempel At invitere til et foredrag Om Hvordan man Istandsætter Et 70’er hus Altså Hvordan man Opdaterer det med
Blandt andet En ny trappe Så det der med At gå i dybden Med at forstå Kundens adfærd Og behov Det kan meget vel føre Til at man finder Nogle USP’er

Morten Kyvsgaard
Og det giver god mening At man Begynder at tænke I de baner Næste episode Der dykker vi sådan Lidt mere konkret Ned i Hvordan man I hvert fald Kan starte Med at prøve At tilgå det her Også selvom man Måske sidder Med et brand selv Og skal prøve At tilgå Den her øvelse Som er Enormt vigtig Ret svær Men som er Særdeles værdifuld På den lange bane I forhold til Hvordan ens Tilgang skal være til det Tak for Gode indsigter Foreløbigt . Og så Vender vi tilbage I næste episode Som sagt Indtil da Hop ind på Kundentyper.dk
Og Læs mere Om Metoden Og Så Høres vi ved I næste episode På genhør